百度关键词竞价：渠道新增用户和原有客户再次咨询如何分开看
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百度关键词竞价：渠道新增用户和原有客户再次咨询如何分开看
在百度关键词竞价里，这两类咨询必须用“第一次接触来源”来分，而不是用“这次从哪个词进来”来分。如果后台只能看到本次点击的关键词，就把新增用户理解为“此前没有留下任何可识别联系记录、这次首次提交或拨号的人”，把原有客户再次咨询理解为“联系记录里已存在同一手机号或同一公司名、这次再次提交或拨号的人”。缺少完整数据或权限时，最小动作是：导出最近一段时间的咨询明细，只保留手机号、公司名、提交时间、本次关键词四列，用手机号或公司名做一次人工去重比对。这个动作能得出的结论是“本次咨询里有多少属于首次联系”，不能得出“某个词只带来新客”或“某个词只带来老客”，因为同一个词完全可能同时承担两种角色。
先确定用哪个字段判断“新”与“旧”
判断依据的优先级应当是：能稳定识别的联系标识优先于行为次数，行为次数优先于关键词。手机号最可靠，公司名次之，同一微信或同一邮箱再次出现也可用。原因很直接：原有客户再次咨询时，可能换了搜索词，也可能隔了几个月，甚至从电脑换成手机，但联系方式通常不变。反过来，如果只按“这个手机号以前点过广告”来判断，会把大量只点过、没咨询过的人误算成老客。一个可执行的判定规则是：联系记录里此前出现过同一手机号，则本次计为原有客户再次咨询；从未出现过，则计为渠道新增用户。关键词只作为这两类各自的分布标签，不作为分类标准本身。
条件一：能拿到咨询明细，做一次手机号去重
这是数据相对完整时的做法。把一段时间内的表单、电话、在线咨询记录合并成一张表，按手机号排序，保留每个手机号最早一次出现的时间，并标出这次出现对应的关键词。之后所有再次出现的记录，都归入原有客户再次咨询。实施动作和结果的关系是：完成这一步后，你会得到两个数——首次联系总数和再次联系总数；下一步不是马上调价，而是先看再次联系集中在哪些词上。如果再次联系高度集中在品牌词或产品词，说明这些词在承担老客回访功能，削减它们会同时影响老客触达；如果分散在各词，则说明老客回流对词的选择不敏感，分渠道评估时可以更放心地按新客口径看词。
这里有一个容易被忽略的例外：同一个手机号第一次出现时并没有留下关键词，比如通过线下、朋友介绍或自然搜索进来。这种情况下它仍应算作首次联系，但不能算作百度关键词竞价带来的新增用户。处理办法是给它单独打一个“来源不明首次”的标记，不要硬塞进竞价新客里，否则会高估竞价的新增贡献。
条件二：只有本次关键词、没有历史联系记录
这是缺少权限或数据时的常见局面。此时不能做手机号去重，只能退一步用“本次行为特征”做近似区分，并且必须承认这只是近似。可用的特征包括：是否在短时间内多次提交、是否直接拨打页面电话而不是先填表单、咨询内容是否提到“上次”“之前”“还是那个”。把这些特征作为标记，而不是作为结论。实施动作是：在咨询记录里加一列“疑似回流”，由接听或接待的人当场勾选，并写一句判断理由。这个动作的结果是，你能得到一份带人工标注的样本；下一步可以用这份样本估算回流比例的大致区间，但不能把这个区间当作精确的新增用户数，也不能据此断言某个词的新客成本。
如果连人工标注都做不到，那就只保留一个最小口径：把“首次留下联系方式”的人计为渠道新增用户，其余全部归入待确认。待确认部分不要计入新增，也不要计入老客，单独列出。这样做的代价是新客数被低估，但好处是不会把老客回流误当成新客增长，从而避免在下一轮预算里做出过度乐观的判断。
两种口径下，下一步该动什么
分开看的目的不是把数字拆得更细，而是决定下一步动谁。可以按下面的顺序处理：
- 先看新增用户里，哪些词带来的首次联系最多，这些词是扩量的候选。
- 再看原有客户再次咨询里，哪些词反复出现，这些词要保留但不必按新客成本考核。
- 如果某个词同时出现在两边，不要急着砍，先看它的再次咨询是否集中在同一批老客；如果是，它更像老客回访入口。
- 如果新增用户数下降而再次咨询数上升，先排查是不是联系记录合并后把首次联系误标成了再次联系，而不是直接认定市场变差。
需要说明的是，付费广告与自然搜索是不同机制，投放百度关键词竞价并不构成自然排名的保证。因此，当你说“某个词带来新增用户”时，指的是这次广告点击后的首次联系，而不是这个词在自然结果里的表现。平台当前的审核规则、界面和价格应以官方信息为准，本文不对此作任何推断。
一个注明假设的短例子
假设某账户一个月内收到 60 条咨询，其中 40 条留下了手机号，20 条只有通话记录没有号码。把 40 条按手机号去重后，发现 28 个号码是首次出现，12 个号码此前出现过。那么可以确定的是：在可识别的 40 条里，首次联系 28 条，再次联系 12 条。不能确定的是：那 20 条无号码记录里有多少是首次联系，因此不能把 28 直接当作当月全部新增用户。下一步动作是给这 20 条补一个“有无历史沟通”的勾选项，下个月再看这个比例是否稳定。如果稳定，就可以用它来估算；如果不稳定，就继续只报告可识别部分，并把不可识别部分单独列出。
